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Sangram Vajre de Terminus: ABM es B2B, y LinkedIn es marketing

by Jack
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Han pasado unos cinco años desde que el marketing basado en cuentas (ABM) ha alcanzado la corriente principal de negocios B2B. Pero muchas personas todavía no saben exactamente qué es. Y cómo encaja en algunos de los otros acrónimos flotando. Como CRM y SFA. Así que pude ponerme al día con Sangram Vajre. Es cofundador y principal evangelista de Terminus, un proveedor líder de la plataforma ABM. Sangram también ha escrito un par de libros sobre ABM. Incluyendo su último, ABM es B2B.

Las nuevas tendencias en B2B

Sangram comparte donde estamos hoy con ABM. Cómo ha cambiado la relación entre ventas y marketing. Y cómo la IA lo está impactando. También comparte por qué recientemente comenzó un boletín diario en LinkedIn llamado Being intencional. Y cómo en menos de un mes ha podido llegar a más de cinco mil personas cada día con sus observaciones basadas en conversaciones.

A continuación hay una transcripción editada de nuestra conversación. Para ver la conversación completa, vea el video o haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado a continuación.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Tendencias de pequeñas empresas: ¿Qué es ABM?

Sangram vajre: Bueno, es como regalar el título de mi último libro o el segundo libro, que es este ABM es B2B. Tan larga historia, si las personas no saben qué ABM, que representa el marketing basado en cuentas, si está en B2B y si todavía está esperando que alguien lo encuentre en Google o con suerte en algún lugar cuando ponga los términos correctos en El cuadro de búsqueda, estás perdiendo dinero, eres como un cubo con fugas en este momento.

Estás perdiendo el tiempo y todo eso. Si es B2B, debe saberlo y si realmente no lo hace, debe pasar tiempo para averiguar cómo es su mercado total direccionable, sus 10 se verán. Al menos se le ocurre estas 50 principales compañías a las que puede servir mejor.

Eligiendo los negocios que puede servir mejor

Ahora, cuando tiene la lista de 50 compañías y, si le pregunta a su equipo de ventas, le dirán porque tienen una tubería para ello. Pero si se le ocurren esas 50 cuentas y usted comienza a crear canales de comercialización, como poner publicidad frente a ellas a donde quiera que vayan, o hacer un correo directo para ellas o hacer contenido de compromiso o escribir sobre esas compañías o comunicarse con ellos en un La forma en que entienden que entiende su problema, sus desafíos y preocupaciones, entonces en realidad cierre más de esas 50 cuentas, porque no está creando contenidos para todos.

Y eso es lo que es el marketing basado en cuentas. Es una forma de hacer mejores marketing y ventas, pero solo para las empresas a las que puede servir mejor.

Una tendencia hacia ABM

Tendencias de pequeñas empresas: has estado en esto por un tiempo. Este es un tema que ¿Llegó hace cuatro o cinco años cuando el enfoque realmente comenzó a avanzar hacia eso?

Sangram Vajre: Sí, creo que fue a fines de los noventa o principios de 2000 cuando creo que IDSMA acuñó la frase del marketing basado en cuentas en uno de sus artículos. Entonces, el crédito donde se debe el crédito, pero realmente, como saben, han pasado realmente cinco años desde que realmente comenzó y es por eso que escribí el primer libro, que se llamó Marketing Based de Cuentas en 2015, 2016, donde acabamos de intentarlo entender qué es esto. Pero hombre, en los cinco años, mucho ha cambiado. Mucho ha cambiado.

Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuáles son los cambios más impactantes que has visto en cinco años cuando se trata de estas cosas?

Creación de contenido para sus mejores clientes

Sangram Vajre: Cuando escribimos el primer libro, pensamos especialmente, y pensé que me lo ponía porque era una visión limitada del trabajo. Si conoce las 50 cuentas, busque esas 50 cuentas. ¿Por qué crear contenido para todos? Si vas tras empresas manufactureras, ¿adivina qué? Cree un excelente contenido de fabricación, cambie su libro electrónico para hablar sobre la fabricación, crear una página de aprendizaje para la fabricación y llevar esas 50 compañías a las que está buscando a esa página que se trata de fabricar. Convertirás mejor. Simplemente parecía tan obvio.

Y yo tenía que ver con la adquisición. Ahí es donde pasaba la mayor parte de mi tiempo, mi charla, todo. Y luego, en los últimos cuatro años, lo que he visto es este gran cambio hacia las campañas de velocidad y expansión de la tubería. Entonces, lo que quiero decir con eso es que si tienes oportunidades sentadas en tu tubería hoy, probablemente sean las mejores cuentas con las que no deberías hacer el marketing basado en cuentas, porque han levantado la mano y dijeron que van a Compre de usted o su competidor.

Ya en el mercado

Por lo que ya están en el mercado, están listos para comprar, la adquisición. Sabrás si esas personas van a estar listas para comprar. Son grandes objetivos, pero no sabes si tienen el presupuesto, la autoridad, el tiempo, todas esas cosas. Pero si entonces su tubería, el vendedor los ha calificado, lo comprarán a usted o a sus competidores. Por lo tanto, es hora de que realmente duplique, especialmente el equipo de marketing para darles cobertura de aire y publicidad directa de correo, todo ese tipo de cosas. Así que sentí que el cambio se ha mudado de los especialistas en marketing, no solo para concentrarme en la adquisición, sino también la velocidad de la tubería. Pero aún más grande, y escribí sobre seis historias de empresas que entrevistamos. Una de las compañías que entrevistamos a Brent fue Thomson Reuters, que es una gran empresa. Incluso conseguí que el equipo legal apruebe esto.

Trabajaron en la campaña de expansión y solo se centraron en 250 cuentas para la expansión. Lo que significa que si usted es una empresa que tiene más de un producto, está tratando de ventas y vender otros productos a la base de clientes existente. Comenzaron a hacerlo utilizando los principios de marketing basados ​​en la cuenta y su tasa de victorias era del 95%.

Tendencias de pequeñas empresas: mm-hmm (afirmativa). 95.

Cómo acelerar las ofertas en la tubería

Sangram Vajre: Así que teníamos el equipo legal para aprobarlo antes de ponerlo en el libro. Porque nadie me va a creer si lo escribo, necesito que lo aprueben. Entonces lo aprobaron y eso solo muestra el poder. Entonces, para mí, el mayor cambio o cambio que ha sucedido es que no es solo la adquisición y la obtención de mejores ofertas en el bote, es realmente, ¿cómo acelero mis ofertas en la tubería? Y también, ¿cómo vendo más a los mismos clientes que ya han confiado en mí? Es por eso que el título del segundo libro que dije es solo B2B. Son mejores ventas de marketing en todo el viaje del cliente.

Tendencias de pequeñas empresas: entonces, ¿cuál ha sido el mayor desafío para la gente en comprender dónde ABM encaja en la especie de paisaje tradicional de algunos de los otros acrónimos? Una de las principales acrónimos en las que estoy pensando es CRM. Así que está SFA, hay automatización de marketing, hay servicio al cliente, hay todo tipo de cosas que tradicionalmente han sido CRM o CRM ish. Entonces, ¿dónde encaja ABM en ese paisaje?

The Marketing Automation Flow

Sangram Vajre: Sabes, ejecuté marketing en Pardot antes de estar con Salesforce, que estaba integrado en todas estas cosas. Entonces, escucho eso y fui parte del flujo de automatización de marketing. Yo era quien salía hablando de la automatización de marketing hace 10 años y decir que esto es lo mejor y lo que es la mayor realización para mí por qué ABM es aún más grande que cualquiera de estas cosas y por qué ha captado tanta atención en el Los últimos cinco años es porque se observa el marketing por correo electrónico, observa la automatización del marketing, observa CRM, se observa predictivo. Estas son todas las tecnologías que se supone que lo ayudarán mejor. ABM es una estrategia. Nadie, incluso Terminus, nunca podemos decir que tenemos todo cubierto bajo el sol para ABM.

Nunca podríamos decir eso porque ABM es una estrategia. Es como, está bien si sus clientes están en Boston en este momento que necesita ir después, cenar para ellos allí. Esa es una estrategia ABM en lugar de crear contenido que nunca verán. Si sus personas no son digitales en línea y son personas orientadas al correo directo, envíeles el correo directo. Si vas tras hospitales y cosas así. Eso es ABM. Entonces ABM es una estrategia, depende del tipo de segmentos que busque. Así que creo que uno de los mayores desafíos que enfrentan las personas es que «No sé por dónde empezar, no tengo un botón para hacer clic, lo necesito.

Obteniendo marketing y ventas Juntos

Y las personas han sido condicionadas como mostrarme todo. Y en este caso, si alguien está haciendo ABM, si le preguntas a las personas que lo han estado haciendo durante un par de años, ABM real, como los copos de nieve del mundo o Thomson Reuters o seis estrellas, algunas de estas compañías, todas dirán Usted que tuvieron que ir a entrar a una habitación con marketing y ventas sentados juntos, literalmente pasan por un flujo y dicen: «Esto es lo que vamos a hacer, y así es como vamos a perseguir a este cliente,» Ninguna ninguna Cliente, este cliente. Y así es como ganas.

Tendencias de pequeñas empresas: ¿dónde encaja la IA y cómo afecta lo que hace ABM?

Sangram Vajre: Oh, lo hace, especialmente cuando intentas descubrir la intención de estas compañías, ¿verdad? Por lo tanto, hay todos estos elementos que debe saber, «Muy bien, puedo servir mejor a este tipo de cliente, así que ayúdame a encontrar más de un conjunto similar de clientes». Creo que puedes usar mucha IA y información predictiva e intencional allí. Entonces creo que en el backend, la IA, por ejemplo, es mucho como: «Bueno, ¿cómo descubro qué funcionó realmente?» Y ahí es donde adquirimos una compañía llamada BrightFunnel hace dos años específicamente para hacerlo. Para responder a la pregunta.

ABM ayuda a transmitir su mensaje frente a los clientes adecuados

Muchos de nuestros clientes dirían, esto es increíble, Terminus puede ayudarnos a avanzar de las personas de inmediato debido a nuestra plataforma de publicidad digital. Pero no sé qué funciona. No sé qué elementos realmente funcionan. Entonces, adquirimos BrightFunnel para ayudarnos a abordar algunos de sus problemas. No todo, pero algo de eso.

Aquí está su tablero ABM, esto es lo que sucedió con las 10 principales cuentas. No todo, sino solo esas cuentas que te importan. Y lo interesante de esa marca es que hoy vas a hablar con cualquier vendedor, es el comienzo del trimestre, en este momento la gente está de vuelta en la oficina y puedo ver la energía en todas partes. Saben exactamente las 10 cuentas que necesitan para cerrar este mes para terminar el trimestre o el mes fuerte.

Y si un equipo de vendedor y cosas que crean su propio marco de campaña van y preguntan: «Hola Joey y Sally, dime qué cuentas quieres cerrar este mes?» Te dirán esas cuentas porque lo saben. Dirán: «Está bien, déjenme descubrir qué puedo hacer de todas las cosas que tengo en marketing, ¿qué puedo hacer para darle una cobertura de aire para esas 10 cuentas?» Serás el mejor amigo de tu equipo de ventas, los harás tan felices y ganarán ofertas que te brindan promoción.

Mejora de la relación entre ventas y marketing

Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo cambia o mejora ABM la relación que el marketing tiene con las ventas?

Sangram Vajre: Una de las cosas que escribí, literalmente te mostraré porque es un poco divertido. Escribí siete verdades diferentes para marketing y ventas y una de las primeras verdad que puse allí fue esta, la verdad número uno y puse una captura de pantalla de LinkedIn en eso. Lo que escribí como la verdad número uno es que el valor del marketing está definido por las ventas. Período.

Tendencias de pequeñas empresas: otro período.

Sangram vajre: otro período. Me llevó 10 años de terapia darme cuenta de eso, por lo que es de esperar que las personas puedan evitar ese costo y dolor que conlleva. Pero si está en B2B, su trabajo como vendedor es aumentar las ventas de forma incremental o exponencial. No me importa qué forma haga eso: tal vez a través de eventos, a través de la marca o lo que sea, pero si sus números de ventas no están subiendo a la derecha, será despedido.

Mirando la estrategia ABM

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿cómo ABM y esta estrategia y esta metodología, cómo cambia o mejora la relación que el marketing tiene con las ventas? ¿amigos?

Sangram Vajre: Escribí siete verdades diferentes para marketing y ventas. Y una de la primera verdad que puse allí fue esta verdad número uno. Y puse una captura de pantalla de LinkedIn en eso. Lo que escribí como la verdad número uno es que el valor del marketing está definido por las ventas. Me llevó 10 años de terapia darme cuenta de eso. Esperemos que la gente pueda evitar ese costo y dolor que viene con él. Pero si está en B2B, su trabajo como vendedor es aumentar las ventas de forma incremental o exponencial. No me importa qué forma haga que tal vez a través de eventos, a través de la marca o lo que sea. Pero si sus números de ventas no están subiendo a la derecha, será despedido.

¿Cuál es el título de los vendedores en la mayoría de las empresas B2B?

Tendencias de pequeñas empresas: representante de ventas.

Sangram vajre: o ejecutores contables.

Tendencias de pequeñas empresas: correcto.

Sabiendo qué cuentas pasar

Sangram vajre: por lo que obtienen el marketing basado en la cuenta. Está en el título. Los especialistas en marketing no les han dado pistas. Entonces puedes ver la desconexión allí. Entonces, cuando un vendedor continúa, dígame qué cuentas, saben exactamente qué cuentas ir y pueden darles ahora los clientes potenciales, lo estarán por todas partes. He hablado con miles de compañías en los últimos cinco años ayudándoles o simplemente hablando con ellas todo este proceso. No he visto una sola empresa exitosa, ni una sola sin ventas y marketing trabajar como un solo equipo.

Tendencias de pequeñas empresas: Muy bien. Así que eres muy activo en los canales sociales y, en particular, lo que estás haciendo aquí en LinkedIn. Sé que haces algunas cosas en vivo de LinkedIn, pero supongo que fue el mes pasado que comenzaste. La mayoría de las personas en diciembre, están comenzando a pensar en qué comprar para Navidad, ese tipo de cosas. Y comenzaste un Ahora esto suena un poco de la vieja escuela, pero no lo es. Comenzaste un boletín diario que en realidad es algo nuevo que LinkedIn está haciendo. Habla un poco sobre eso.

Un problema real para una solución real

Sangram Vajre: No quería que se tratara de Sangram. Quería que fuera realmente un problema real, una solución real, una conversación real. Así que creé estos personajes ficticios. Joey, que es un mentor y Sally, que es un próximo líder y se reúnen en una cafetería todas las mañanas antes de ir a trabajar y es una conversación entre dos de ellos. A veces, Sally’s es como: «Mira, voy a hacer una presentación que no sé qué hacer», y él le dice o referencia o ir a reservar o cualquier buen amigo, cualquier buen mentor lo haría. O a veces Joey tiene un problema, dice: «No sé cómo conectarme con los millennials». Y ella dice: «Déjame contarte sobre eso». ¿Derecha?

Entonces, en dos personas que suceden realmente en la vida cotidiana, pero en lugar de esta aburrida forma estadística de decir, el 87% de las personas dijeron que hacen esto, son solo conversaciones. Comencé un boletín llamado convertirse en intencional, volviéndose intencional. Entonces, si vas a mi feed, lo verás y cuando te suscribas, esa es la parte más interesante. En el último mes, han sido más de 5,000 personas que se han suscrito a él. Llegará a usted como un correo electrónico. Así que tienes razón, es una vieja escuela que regresa y estoy escribiendo un boletín de un minuto llamado Being intencional.

LinkedIn como una herramienta de marketing B2B

Tendencias de pequeñas empresas: lo que es realmente genial es que parece estar aprovechando al máximo lo que LinkedIn proporciona. Comencé a hacer videos, publicaría algunos en Facebook Live o los publicaría en YouTube y obtengo una cierta cantidad de reproducción. Pero cuando comencé a publicar cosas en LinkedIn, que tiene esa audiencia integrada de personas de negocios, las personas gravitaban hacia ello. Y parece que estás aprovechando el poder de LinkedIn a través de esta vieja escuela de boletines. No conozco casi en ningún lugar donde alguien pueda comenzar un boletín y obtener 5,000 suscriptores, 5,500 suscriptores de manera orgánica en un mes. Como vendedor, parece que el marketing y LinkedIn realmente están comenzando a avanzar.

Sangram vajre: sí. Creo que la otra cosa que estoy aprendiendo es que no estoy en Snapchat, no estoy en Instagram, apenas estoy en Twitter, no estoy en Facebook. Solo desde los últimos años, todos los días solo escribía algo o compartía algo y seguía adelante. Mi día en LinkedIn y lo que ha sucedido es que cuando te enfocas en una cosa, puedes mejorar cada vez más en ello y es interesante que esto me haya dado más acceso, más hablando, más voz, más información y capaz de ponerse al frente de más personas que cualquier otra cosa que haya hecho a través de cualquier cantidad de dinero que haya sacado.

Voice in B2b

Así que esto es tan orgánico como dijiste, puedo decir tu punto. Creo que LinkedIn realmente se ha convertido en un lugar para el lugar donde los profesionales pueden tener experiencias de aprendizaje realmente geniales entre ellos, ahora creo que la diferencia que espero aportar a la plataforma es la voz, el tono en lugar de ser como «aquí está». Lo que dice Sangram, «o hashtag sangram.

No, quiero que esto sea como Joey y Sally. Dos personas regulares que intentan ser lo mejor que pueden y quieren liderar profesionalmente, quieren crecer personalmente, quieren vivir la vida por completo. Quiero crear algo y ellos quieren ser intencionales sobre la vida. Y con suerte, a través de eso, puedo traer toneladas de experiencias y conversaciones del mundo exterior y compartir eso a través de su voz. Entonces veremos a dónde va eso.

La metodología ABM alcanza la madurez

Tendencias de las pequeñas empresas: Bueno, parece que LinkedIn y ABM, tal vez estas cosas vienen al mismo tiempo para ayudar a B2B a enfocar las ventas Y la gente de marketing se aproveche de algunos quizás hace dos o tres años ni siquiera habrían sido un pensamiento, pero ahora parece que tal vez esta metodología en esta plataforma está comenzando a calentarse entre sí y ayudar a conectarse de una manera que usted No podría haberlo hecho hace un par de años.

Sangram Vajre: Ni siquiera puedo imaginar. Todavía tengo gente que dice: «Oh, guau, esto es increíble. Tienes tantos seguidores y cosas». Ni siquiera sé por dónde empezar. Estoy como, «Haga una pregunta. ¿Tienes preguntas? Porque sí, solo haz una pregunta». Creo que LinkedIn es una comunidad increíble de personas. Siento que la gente está compartiendo abiertamente. Abiertamente dando. Creo que es una forma realmente interesante que no he visto en ninguna de las plataformas mucho tiempo. Entonces, si alguien está luchando en este momento, ni siquiera lo sé. Acabo de ver a Brent haciendo cosas increíbles y yo digo: «Sí, no tienes que comenzar allí. Puedes comenzar haciendo una pregunta o compartiendo una experiencia. Y puedes hacerlo lo suficientemente constante. Aprenderás. sobre usted. Se conectará con el tipo correcto de personas. Y disfrutará del proceso. 0px; desbordamiento: Oculto; Línea de alojamiento: 0; » class = «mce_selres_start»>?

Esto es parte de la serie de entrevistas individuales con líderes de pensamiento. La transcripción se ha editado para su publicación. Si es un audio o Entrevista en video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscribirse a través de iTunes o a través de Stitcher.

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