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Clark Twiddy de Twiddy & Co.-Digitalizando la hospitalidad del sur con la clave de ciencia de datos para sobrevivir a la pandemia

by Jack
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La semana pasada me encontré con Mike Volpe de Lola.com para escuchar cómo el servicio de gestión de viajes pudo aprovechar sus fuertes relaciones con los clientes para sobrevivir una caída del 97% en los ingresos y implementar una oferta nueva en el medio de la pandemia.

Y el tema de confiar en fuertes relaciones con los clientes construidas antes del coeño para mantener a flote a medida que entramos en la segunda ola de la pandemia llevada a Twiddy & Company, un negocio de alquiler de vacaciones de propiedad familiar que se administra Mil propiedades en el área de los bancos exteriores.

Entrevista con Clark Twiddy

A principios de esta semana hablé con Clark Twiddy, presidente Twiddy and Company, para escuchar cómo utilizaron la plataforma de análisis de datos SAS y los antecedentes militares de Clark con inteligencia para traer ciencia de datos a su pequeña empresa familiar. Y cómo eso ayudó a la compañía a «digitalizar su hospitalidad sureña» y crear nuevas oportunidades incluso en el corazón de una pandemia que está aplastando la industria de viajes y ocio en general.

Clark Twiddy: Estoy parafraseando a Churchill cuando digo que la industria de viajes y turismo navegó ampliamente hacia una cortina económica de acero. Si su negocio, sin importar el negocio, se ve afectado o funciona, más bien, en viajes y turismo, como nosotros, y está profundamente arraigado en las interacciones personales, como lo es el nuestro, es un período de tiempo increíblemente perjudicial. Aunque diré que hay algunos brotes verdes proverbiales en esto. Los viajes y el turismo más grandes, obviamente, los pasajes aéreos, obviamente, los destinos aéreos, las Bahamas, los Disneys, los cruceros, Europa, si estás en los Estados Unidos, han seguido viendo grandes interrupciones. En el negocio de alquiler de vacaciones, ciertos elementos de los que se han mantenido muy resistentes y, de hecho, algunos han hecho bien. Conduce a destinos que estaban cerca de las principales áreas metropolitanas, la presentación de la SEC de Airbnb se hizo eco de eso.

Así que aquí en los bancos exteriores, pudimos ser bastante resistentes ante eso. Y después de la conmoción inicial de algunas restricciones de acceso y viaje, el mercado doméstico unifamiliar justo al sur del área metropolitana de DC fue notablemente resistente, por algunas medidas uno de los mercados de alquiler de vacaciones más vibrantes del país este año. Y somos afortunados de decir eso, pero obviamente la recuperación en viajes y turismo continúa ampliamente siendo una historia de dos ciudades. Las áreas urbanas, los viajes de negocios, las grandes funciones, continúan, creo, para ser prácticamente inexistentes. Y ahora hasta su punto, con la segunda fase, esos vientos en contra solo se fortalecen.

Tendencias de pequeñas empresas: ¿por qué no hablas un poco sobre tu período en el ejército y lo que eso hizo en términos de darle la visión de lo importante que eran los análisis y luego por qué estaba ¿capaz de traer eso a Twiddy?

Clark Twiddy: Así que tuve la suerte de unirme al servicio poco antes del 11 de septiembre, y luego trabajé en la comunidad de inteligencia. Y suena glamoroso, pero lo que realmente hacemos es tratar de examinar una enorme cantidad de datos transaccionales de varios niveles de calidad y confianza, y destilar esos datos en una visión procesable para que las personas puedan tomar decisiones mejores y más creíbles con la mejor probabilidad. de fuertes resultados. Así que hacemos eso en todas partes en el ejército. Y cuando salí del servicio, regresé a casa y la compañía y la compañía es un negocio familiar, y dijimos que tuvimos el mismo problema en una escala mucho más pequeña, obviamente, con una misión diferente, teníamos literalmente, como Tantos estoy seguro de sus oyentes, solo montañas de datos de hoja de cálculo transaccional sobre cientos de miles de clientes que interactúan durante décadas de tiempo, y se volvió muy problemático para nosotros destilar ideas procesables para permitir mejores decisiones.

Larga historia, un día nos subimos al auto y condujimos, literalmente, unas tres horas en Raleigh-Durham, y en realidad llamamos a la puerta de guardia del complejo SAS. Y traje, esta es una historia real, traje un montón de mariscos conmigo, y llamé y dije: «Bueno, estoy aquí para visitar SAS». Y el tipo dijo: «Bueno, ¿tienes una cita?» Y dije: «No, pero tengo un atún fresco, y si hay un tipo de desarrollo de negocios aquí, intercambiaré atún fresco por 15 minutos». Y me dijo que esperara y llamó, y unos dos minutos después, me dio un pase y dijo: «Ve al edificio B.» Y alguien salió y dijo: «Nunca he visto un lanzamiento como este, pero si tienes atún fresco, tenemos 15 minutos». Y un poco más de una década después de eso, creo que hemos crecido a pasos agigantados debido a lo que hemos podido aprender en esa asociación.

Tendencias de pequeñas empresas: mucha gente, cuando piensan en usar análisis de datos y ciencia de datos, científicos de datos, creen que tiene una gran operación. ¿Cuál es el tamaño de Twiddy and Company en términos de personas?

Clark Twiddy: Twiddy es probablemente una de las empresas más pequeñas para usar ese producto SAS. Es famoso a nivel mundial, y aquí estamos, tenemos alrededor de 125 empleados a tiempo completo, y administramos un poco más de mil millones de dólares de inversión privada. Eso lo hace sonar grande, pero desde el punto de vista de la escala relativa, nuestro equipo de ciencia de datos es cuatro personas. Y nos sentamos todo el día con los propietarios y nuestro propio equipo e intentamos encontrar lo que es el futuro y tratar de no lograr resultados promedio, obviamente, dentro de la industria, decimos resultados superiores, sin importar el ciclo del mercado.

Tendencias de pequeñas empresas: Muy bien, entonces dijiste, sí, cuatro científicos de datos:

Clark Twiddy: Sí.

Tendencias de pequeñas empresas: pero vi en uno de estos videos que te asociaste con SAS-

Clark Twiddy: Oh, gracias.

Tendencias de pequeñas empresas: como el 80% de su empresa realmente aprovecha la ciencia de datos o los datos, o incluso funciona dentro de SAS.

Clark Twiddy: Absolutamente. Esa es una de las cosas que aprendimos de la época en el ejército, los análisis de datos que residen en una torre de marfil y al final, no son accesibles para la gente en la línea del frente, tienen un valor muy reducido. Entonces, una de nuestras características, particularmente en la crisis de la pandemia, ha sido un compromiso con nuestro equipo de que los problemas y los desafíos se identifican mejor en la línea de primera línea, y luego tiene sentido que, en consecuencia, las decisiones de solucionar esos problemas también se identifican mejor en la primera línea. . Por lo tanto, se convierte en responsabilidad de personas como yo asegurarse de que los tomadores de decisiones de primera línea tengan acceso a las ideas y resultados que necesitan para que su toma de decisiones sea lo más buena posible. Entonces, si cinco personas en la organización tienen análisis de datos a su alcance, diría que eso es absolutamente opuesto a lo que debe ser. Debe ser 95 personas que toman decisiones de participación humana de primera línea con el apoyo del análisis de datos.

Tendencias de pequeñas empresas: y si no me equivoco, también tiene una reunión regular de su equipo de ciencias de datos:

Clark Twiddy: lo hacemos.

Tendencias de pequeñas empresas: y eso iba al co-covid, ¿verdad?

Clark Twiddy: Entonces, uno de los desafíos que tuvimos, particularmente como un negocio familiar que ha estado en funcionamiento durante más de 40 años, es un cambio cultural. Entonces, ¿cómo hicimos para cambiar la cultura y en resumen, nos aseguramos de tener un ritmo regular y que priorizamos el uso de datos en nuestra toma de decisiones, no solo hoy, sino en nuestros escenarios para el futuro? Tenemos un semanal, lo que ahora llamamos una reunión de investigación y desarrollo que combina algunos de nuestros equipos que enfrentan a los clientes, algunos de nuestros equipos de ventas, y ahora también nuestro equipo de análisis para asegurarnos de que estamos surgiendo desafíos y oportunidades tan rápido como podamos La línea del frente, y luego nuestro equipo de análisis trabaja para llenar esos desafíos y oportunidades con la información correcta en el momento correcto, en el medio correcto, para tomar esa decisión, esa decisión que enfrenta el cliente, tan buena como sea posible.

Y la velocidad es un componente para eso, particularmente en una crisis. Entonces, cuanto más rápido podamos hacer eso, más rápido podemos mantener lo que inevitablemente son ventajas competitivas inevitables.

Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo tuvieron este tipo de cultura de ciencia de datos ya en su lugar pre-pandemia lo ayudó a lidiar con Covid-19?

Clark Twiddy: Sabes, qué gran pregunta es, y tiraré un par de palabras. Si hirvió nuestro negocio a una o dos palabras, la primera palabra es la confianza, y la segunda palabra probablemente esté escuchando. Esa es nuestra competencia principal como organización. Entonces, hasta su punto, habíamos logrado hacerlo durante todos esos años, y cuando la pandemia golpeó, confiamos en la información que teníamos, y confiamos en nuestra capacidad de escuchar a nuestras partes interesadas y reflexionar lo más importante en un muy rápido forma, y ​​también minimiza el riesgo de toma de decisiones emocionales, particularmente en la pandemia. Todos estábamos lidiando con más estrés, más ansiedad que nunca, y si eres un ser humano, eso influye en tu pensamiento, ciertamente hizo el mío.

Pero confiamos en nuestra capacidad de tomar decisiones basadas en datos. Y al mismo tiempo, no necesariamente buscamos crédito por eso. No tocamos nuestra bocina y decimos, mira lo que tenemos, pero el crédito está relacionado con la palabra creíble. Entonces, cuando nos comunicamos con nuestras partes interesadas y hablamos sobre lo que nuestra estrategia navegará por este telón de acero económico y estas aguas desconocidas de la pandemia, nuestro enfoque era muy creíble, porque creo que habíamos demostrado que estábamos dispuestos a usar e invertir en Análisis de datos que nuestra toma de decisiones siempre estaría informada por la información y las ideas que pudimos unir en función de los comentarios de los clientes.

Entonces, cuando nos comunicamos, por ejemplo, a nuestros invitados, nuestros invitados viajeros, somos en gran medida un mercado de DC Metro Core, como puede esperar que Covid, la población de viajes, se vea afectada dramáticamente por Covid, Era crítico que pudiéramos mantener la credibilidad frente a lo desconocido. Y cuando digo lo desconocido, quieren saber si van a poder venir de vacaciones y, si no, recuperar su dinero. Y no solo eso, sino también a los propietarios que operan su hogar no como un hogar, sino como una empresa operativa, y están preocupados por la capacidad de pagar facturas y continuar operando un negocio rentable, la credibilidad que tuvimos en Esa, creo, es una de las cosas que nos dio un salto por delante, si lo desea, al trazar nuestra estrategia y comunicar esa estrategia.

Tendencias de pequeñas empresas: hable sobre la importancia de la relación que tuvo con los clientes pre-covid que le ha permitido resistir la tormenta e incluso hacerlo mejor que el clima de la tormenta en medio de esto .

Clark Twiddy: Qué gran historia es esa. Es un ejemplo maravilloso, creo, del pensamiento proverbial fuera de la caja y escuchar a los clientes. Creo que una de las cosas que nos dimos cuenta por adelantado, particularmente volviendo a esa noción, esta característica definitoria que teníamos sobre estar enraizados en las interacciones personales es que nos dimos cuenta de que necesitábamos digitalizar nuestras interacciones personales. Tuvimos que digitalizar, en efecto, la hospitalidad sureña. Pero el «Ajá», momento, no es un componente basado en el miedo donde dices: «Oh, Dios mío, vamos a ser irrelevantes en breve». Reconocimos que este era un momento de empatía, y este era un momento para considerar, y reconocimos que nuestros interesados ​​necesitaban empatía y hospitalidad sureña de una manera que no lo habían hecho antes. No solo se limita a los bancos exteriores.

Es decir, nos comunicamos, decidimos que nos mantendríamos en contacto con nuestros clientes a lo largo de cada paso de su viaje de pandemia. No solo su tiempo aquí en los bancos exteriores, sino darles la tranquilidad de comunicar lo que estamos viendo, cómo podemos darles algo que esperar. Siempre ha sido uno de nuestros convenios con los invitados, esperamos que los bancos externos sean una de las mejores semanas de sus vidas. Y diré que, de una lección personal aprendida, pudimos en un momento de increíble incertidumbre generar, creo, mucha confianza y credibilidad a través de un comportamiento específico. Y fue una lección personal aprendida de mí, reconocimos lo que no sabíamos. Reconocimos y poseemos nuestros propios errores, ya que inevitablemente robamos nuestro dedo del pie a lo largo de este viaje. Sostuvimos, por ejemplo, en los ayuntamientos con nuestra comunidad de propietarios de viviendas, más de mil propietarios de viviendas, y como enviarían preguntas y respuestas, puede imaginar que no todos son positivos sobre lo que estamos haciendo, hay un desacuerdo muy racional.

Leemos las opiniones disidentes y las opiniones en desacuerdo. Reconocemos nuestros errores cuando teníamos demasiado espera. Y creo que al reconocer y ser dueño de nuestros errores, rápidamente creamos cierta confianza y credibilidad. Si lo hubiéramos ido normalmente, probablemente no habríamos hablado necesariamente de malas experiencias, nos habríamos centrado solo en el bien, pero me decepcionó haber tenido malas experiencias, pero cuando lo hicimos, lo reconocimos y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos y luego lo reconocimos y luego lo reconocimos y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo reconocimos, y luego lo hicimos, y lo hicimos. Creo que construyeron mejores puentes de confianza para nuestras comunidades para que a medida que la confianza de los viajes regresara lentamente en el verano, pudimos ser lo más importante y la parte superior de la billetera, para usar una analogía de tarjeta de crédito, para el gasto de vacaciones de la gente.

Tendencias de pequeñas empresas: así que esperemos un poco.

Clark Twiddy: Ok.

Tendencias de pequeñas empresas: aprendiste algunas lecciones, estoy seguro, a través de la primera fase de esta pandemia.

Clark Twiddy: Absolutamente.

Tendencias de pequeñas empresas: cuáles son esas lecciones que vas a tomar, bien, mal, el otro, lo que sea, ¿qué vas a usar, apalancamiento, esta vez que sacaste? de la primera vez?

Clark Twiddy: Sabes, podría hablar con un panorama general, pero déjame comenzar primero con un ejemplo que creo que es casi contradictorio. Entonces, en gran medida, la industria de alquiler de vacaciones a lo largo de los bancos exteriores tenía un año récord, sin importar la compañía, y tenemos 15 competidores muy valiosos, incluso localmente a lo largo de los bancos exteriores. Y la razón de eso no es porque éramos las mejores compañías de la historia. Gran parte de esa razón es porque muchos de nuestros invitados este verano estuvieron aquí como su segunda opción. No podían ir a Disney, no podían ir a Europa.

Entonces, ahora nuestro desafío se convierte en, ¿cómo convirtemos a un grupo de invitados que estaban aquí como su segunda opción y creamos los bancos externos como su primera opción en el futuro? Y la forma de hacer eso, obviamente, es escuchar muy bien a través de los mecanismos de retroalimentación, también es para mantenerse en contacto con ellos de manera rutinaria. El general Jim Mattis, el Secretario de Defensa de la Marina, tuvo ese gran dicho: «La velocidad de relevancia», que para mí es un dicho maravilloso, asegúrese de mantenerse en contacto con sus clientes a la velocidad de la relevancia. Y ahora creo que estamos utilizando muchos análisis de datos para comprender la demanda del próximo año en relación con los segundos selectores y los primeros electos, cómo fijar el precio del próximo año en un entorno radicalmente incierto, que, como sabemos, sigue siendo problemático allí, pero También tenemos que brindar credibilidad a eso. Pero aún más importante, ¿cómo seguimos manteniéndonos en contacto con los invitados de una manera que al final sea valiosa para ellos?

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Esto es parte de la única-No-One Entrevistas con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscribirse a través de iTunes o a través de Stitcher.

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